【sem优化】如何设置关键词出价?

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作者:木比白

前言:上周,我们的明星优化师木比白给大家分享了SEM账户搭建的方法和思路,今天,继续为大家分享《如何设置关键词的匹配模式》,希望这篇文章对大家有所帮助。

【sem优化】如何设置关键词出价?

竞价账户搭建好后,设置匹配模式以及优化匹配模式,是非常关键的一环。

尤其是对于cpc出价来说,匹配关乎着均价,关乎着流量数量和质量,更关乎效果。

在oCPC/eCPC出价下,匹配模式在一阶是生效的,在二阶就失效了。不管是cpc出价还是oCPC/eCPC出价,一阶匹配模式都是必须设置且直接决定后期效果的。

那么,究竟该如何设置关键词的匹配模式呢?

一、前期:可以参照字符数

百度竞价的匹配经历了不同的阶段,早先匹配模式是5种,精确匹配+短语匹配+广泛匹配,短语匹配中,又分为短语-精确匹配、短语-同义匹配、短语-核心匹配。

2019年末,匹配升级,更新为精确匹配+短语匹配+智能核心匹配+智能匹配。

今年,匹配模式再度升级,最新匹配方式为三种,精确匹配+短语匹配+智能匹配。每一次升级,都是技术的更新和算法的升级。

【sem优化】如何设置关键词出价?

三种匹配,对应的流量范围依次从小到大。

精确匹配能匹配到的流量少,短语匹配居中,智能匹配匹到的流量最大。

这跟关键词字符数相近,关键词越短,能匹配到的概率越大,所以不能设置宽匹配。

长尾词,能匹配到的概率较小,所以一般不设精确。

所以,从匹配的流量范围和关键词的匹配范围上来看,正好呈正相关。

通常网民在百度搜索框搜关键词都是以短词为主,很少搜长词。

我们的账户可以多加短词,少加长词。我们前期的匹配方法可以先这样:

短词或者核心词,8个字符以内(4个汉字),我们可以先设精确或短语;

长尾词,字符数超过24个(即12个汉字)以上,我们可以主要设智能,少量短语。

其余中长度词,汉字在4-12的词,我们可以主设短语,少量智能。

【sem优化】如何设置关键词出价?

以上只是一个参考。按字符数设置匹配模式仅仅只是一个维度。

有的竞价员用词性设置匹配,高意向度词设精确/短语,低意向词设智能。

有的竞价员,按高中低三个价位跑三个户,高价户精确、中价户短语、低价户智能。等等。

不同的维度都可以,这个只是前期先这样做,后期是需要我们再调整的。

价格与匹配则呈反比例关系,匹配越窄,价格需要设置的越高,匹配越宽,价格需要设置的越低。

二、后期:一切以数据来优化匹配模式

账户跑一周或者半个月后,就能跑出足够多的数据。这个时候我们要依据数据去调整我们的匹配模式。两个原则:

原则一:展现量原则

根据营销数据漏斗,展现是账户最大的一环。如果连展现都没有,怎么可能会有消费和效果呢?

所以跑一周或者半个月后,展现量为0或者不超过30的词,就可以放一级匹配模式。展现量特别大的词可以收一级匹配模式,防止乱匹配;

原则二:匹配度原则

如果整体搜索词不是很乱,匹配乱的词占全部词的20%以内,则主要工作在于否词;

如果搜索词整体较乱,则主要工作在于优化模式。对一些乱匹配或者拉长时间来看匹配不稳定的词,进行缩匹配。

三、cpc下的匹配模式优化(一阶匹配优化)

匹配模式不是一成不变的,可以灵活调整。一周微调少量词,影响不大。切忌大批量去调整匹配模式,会比较影响效果。成熟的账户,一般调整匹配模式不多。

优化匹配模式的好处很多,不仅仅可以增加展现,带来精准流量,也能降低均价,提升转化效果。

cpc出价下,对关键词匹配模式的调整,我们可以按这个思路去做:

1、匹配模式宜宽不宜窄,先曝光出去,再优化否词和匹配;

2、长尾词有时候会匹配乱,可以智能+低价,三天否一次词,对于智能匹配下,三个月以上没有展现的长尾词(汉字在12个以上的词),可以删除,账户可以多加一些短词;

3、短语词,1-3个汉字内的词,一般设精确和短语即可,如果词比较准,比如“报学历”,这种可以给高点价格,如果词比较泛,比如“自考”,这种词可以低价一些;

4、账户新加词,可以根据自己经验去设置匹配模式;

5、系统推荐的匹配模式,仅供参考,不必全部采纳;

6、账户调整,先调整有展现的词,后调整没展现的词,八二定律;

7、百度已经下线分匹配系数,小搜目前还有这个功能,有时候扣费比实际出价高,看看系数计算器,看看你账户使用的系数中是否开启了这个系数。

四、oCPC出价下的匹配模式优化

在oCPC出价下,匹配和出价是失效的。开启扩量功能后,系统会自动冲破原有的匹配。

但这里有个小细节,二阶前三天,匹配仍有一部分是有效的(来源百度营销大学官方文档)。到第三天之后,匹配和出价才完全失效。

所以说,进二阶之后,分为三天内和三天后。三天内,我们可以小幅调整关键词出价和匹配,三天后调整关键词出价和匹配已经没有用了。

小幅的标准是怎样的?根据个人实测,二阶前三天,调整关键词的出价和匹配,一天≤2次,每次≤10个。个人经验,仅供参考。

在oCPC中,后期要扩量,可以提高转化出价或者将扩量模式改为积极扩量,这两种方式代替了cpc时代的提出价、放匹配。

另外,在oCPC中,一阶是比二阶重要的,一阶出价和匹配调整好了,进二阶的模型就会更准确和稳定。

如果一阶没调整好,二阶很有可能模型不稳定或者线索质量差。宁可进二阶慢一点,也要先把一阶做好。

一阶的量达标了,质量也不错,后台数据和咨询工具的准确率达到90%,效果比较稳,就可以去核对了。核对之后就进入二阶。

以上就是匹配模式的设置和优化方法。仅供参考。

设置匹配模式的维度很多,按词性,按关键词字符长短,按出价策略,按业务,按对话量,等等。

没有哪一种方法一定好,也没有哪一种方法一定不行。但我们必须遵循的是,一切要从漏斗模型的数据出发。

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  • 本文由 发表于 2021年4月30日06:49:17
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