百度竞价推广优化师该具备的升级版“流量思维”

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原标题:优化师该具备的升级版“流量思维”

来源:塔哥 九枝兰网络营销

前言:本文8000+字长文干货,带图片带经验纯分享。而出于保护原创的原则,如有转载或引用需要,请务必注明出处,亦可联系平台或作者,作良好沟通后再操作。否则侵权必究。

推广其实是一种网络营销的手段最需要效果,而推广的本质就是花钱买流量,流量的质量“好与坏”基本决定了50%的推广效果(另外50%在网站和销售的营销),所以在业务营销开始之前,推广是作为整个营销里面的先头部队。必须把流量的引进给做到位。

然而,很多推广人员天天担心和惆怅推广效果,甚至觉得自己属于“靠天(流量的质量)吃饭”的状态。的确不可否认,流量的精准度和有效性不是我们能控制的。例如刷词,推广环境当中的流量分配等,这毕竟是外因。在真正可以做到“靠天吃饭”之前,我们应该先把内在问题全部解决完。再开启所谓的“佛系推广”之路,才是正确的打开方式。今天就跟大家聊一聊,关于流量的布局的那些事!

流量人群模型
流量的来往,就是不同需求的人群进入网站再离开,再进入,然后咨询,留资,成交等一系列动作。

 

从需求到成交,我们一般都会经历四个步骤:
需求→认知→选择→购买
从这个角度出发,也就从根本上就定义了人群的四个购买能力:
潜在客户→意向客户→目标客户→核心客户
如果想明白了这两个类型的人群对应的需求关系以后,就可以理解为,在账户内选择购买什么类型的关键词就等于选择了什么需求的人群。那接下来第一个重点就来了:
按照需求程度高低,我们给这些需求打上对应的分数,而这些分数又分别对应了不同类型的关键词。我们就可以得出:
我们还要清楚的知道,关键词购买力得分的高低不等于真正的成交,哪怕是2分的潜在客户群体,都有可能带来咨询和意向,甚至成交。不要忽略掉任何一个合理的关键词都有带来成交的可能性。说到这里,可能大家就能想到,平时关键词优化分析的时候,都过多关注重点关键词,转化关键词,咨询关键词等等,但是很容易会忽略掉潜力关键词,长尾关键词的点击消费,会误认为这是一种小概率时间,所以关注度不高。
说起这个,大家又马上能想到,其实所有的转化关键词,都只是客户终端行为的记录。对于客户经过了哪些页面,在页面上做了哪些操作,经过了多少个关键词才最终转化,我们多数情况下都不能得知,但却的确存在,这就是归因模型理论涉及到的问题。

归因模型概念

2.1归因模型的概念
我们先来举个简单例子:
假如一个产品10块钱,访客浏览四个页面ABCD后完成成交。那这四个页面的价值均是2.5元;如果访客浏览的轨迹是AACBD五个页面再购买,那A页面的价值就是4元,其余三个页面就是2元,以此类推。所以在转化过程中,页面被访问的次数越高,潜在的商业价值越大(当中还会涉及访问时长和频率需要综合判断),相反,浏览越多转化越少,说明这个页面则需要优化和更新,同样的对比方法适用于本身有多个转化渠道流量的企业。
     这一环节强调的是归因模型的基础概念,毕竟截止到目前,市面上除了谷歌的(Analytics)分析工具以外,暂时还没有很好的关于归因模型数据汇总分析的统计软件问世。多数只见于一些大型或超大型的企业网站就会通过自己的技术团队来定制化归因模型技术,都是通过对所有渠道做好代码的统一标识来区分每个渠道的数据来源,再对这类数据进行分析,就能比较准确的知道哪些营销环节或网站功能能带来更多的有价值的优质流量,从而深度优化。
同理,大搜的咨询词,转化词其实不是一个词效果好,可能是客户搜索了多个词后,在最后的一个词带来了咨询。但是咨询或转化之前访客还搜索了哪些词我们目前来说不得而知,现阶段只能通过各类转化词来优化账户,转化词背后的访客行为看不到。所以这就是归因模型技术的巨大潜在市场价值,往后如果这类软件一旦成功研发,对优化师来说是一个极其强大的辅助利器。
本节重点强调的是在没有这些条件支撑的时候,我们发散一下思维,尝试去通过一些现有的数据进行分析,提供更多的流量轨迹,通过流量来分析和优化关键词:
①关键词的配置直接影响账户流量和效果,可以通过百度统计或其他的流量统计软件(或部分企业的技术人员具备收集和监控所有的数据来源的能力)获得关键词相关的数据。

 

②获取数据后,分析他们浏览的轨迹,也可以理解为分析所有重点的页面都分别进来了哪些关键词。最重要的是,分析这些页面是否同时还带来其他的转化关键词,而这些转化关键词是否在其他页面也进行了浏览。再把这些页面数据汇总起来按照重要程度进行排序,当中重叠率越多的词,越是这样值得我们的优化和重点关注。这样就有可能相对准确的知道一些转化过程中除了最终的关键词以外的其他一些词,这就可以理解为完成了一个小型的模拟的归因模型的数据收集过程。还有更高级的归因模型方法,这个后期整理再分享。

如果这个方法能执行,建议选择的时间稍微拉长一点,可以选择14-30天甚至更长的数据作为一个观察分析的周期。也可以根据自己的情况来调整。不推荐选择某一天或几天,数据参考的价值比较低。若条件不允许,归因模型无法建立,只能考虑使用其他数据来辅助做分析。

 2.2 百度ocpc工具:接近归因模型的流量双刃剑
关于ocpc工具,是时下搜索引擎最热门的流量推广工具之一,智能模式下很多账户效果都因此有较高的提升,但同时也会因为建模时覆盖不足和优化不当经过或长或短的一段时间后进入衰败期,影响也较大。所以想要做好ocpc来提升效果,一阶的建模很重要。对于直接跳过一阶进入二阶的操作,对于新账户来说是非常不建议的。一阶的积累是为了锁定更多精准流量作为基础让二阶去覆盖,二阶是基于一阶定下来的模型,再由系统智能覆盖在普通cpc模式中未能覆盖的流量。
如果一阶不能锁定更好的数据,那么二阶的衰败期很容易就会较快就降临。个人建议在一阶时让数据积累更深入,设置的转化路径设置更精准后再开始。就像前面说到的,人群的划分在一阶的时候也应该考虑放部分优质的(能转化的)词进去,有预算且需要扩量的账户可以考虑更多的计划进行覆盖,账户多的可以考虑用单独的一个账户进行测试等。 
Ocpc最大的优势在于其中能通过大数据计算的技术可以大概知道关键词的“转化轨迹”,就类似于完成关键词转化归因过程,帮你追踪所有能转化的流量,引起点击和转化,所以不抢排名,只抢能转化的流量。
建议在没有把握之前不要把整个账户作为ocpc的转化对象,建议用部分计划(复制新建)进行测试,以效果足够好时再覆盖其他计划,否则流量不精准,效果会更差,更难把控。对于ocpc带来看似不精准的流量,其实在ocpc模式下,要有区别对待于cpc的精准投放。
举个很简单的例子:
假如有客户做快递的服务,只做快递不做物流。关键词设置也是快递为主,物流基本都做了否词。但开了ocpc以后发现来了很多物流相关的搜索词,这时候选择否词可以吗?我个人是不推荐的,这里涉及到两个人群的思维问题。
客户思维:快递和物流差不多的,只是时间长短或距离长远不同,所以方式有所区别而已。运输的东西是符合广告主业务需求的。
广告主思维:只做快递不做物流,业务上很多不相关,甚至政策和证件都不具备,推广不需要这类词。
正常情况下,广告主如果做的cpc这样理解和策略是对的,但对于ocpc来说,这是追着客户人群的搜索习惯去的,所以说ocpc属于智能投放。毕竟人从思维到行为是复杂多样的,在他们的搜索思维上还是用cpc的快递和物流是相通的。所以当ocpc出现看似不相关的词的时候我们要考虑的是这些数据背后人群的意向,以及这些点击和消费是否很高很频繁,再决定是否要大批量或频繁的否词!如果操作过度,就可能出现ocpc流量越来越少,衰败期来得更快的情况。这也是造成ocpc的最大困局的原因之一,同时也呼应了本文一开始强调的“关键词购买力得分的高低不等于真正的成交”的观点。
同样是在转化效果上,也要区分,并非只有深度转化多才是好事。归因模型里面我们也大概强调过,如果业务营销手段不是单一化的,例如营销工具只有微信号复制,只有表单提交,而是多工具综合的。
所以不能忽略:浅层转化也可能带来真实转化,例如浅层转化是表单按钮点击,但最后没有提交表单,而是选择了电话按钮点击后拨通,成为意向客户乃至最后成交,而深度转化没有设置这个转化路径。但在归因模型上,这个浅层转化已经属于带来效果(转化)的功能了。所以要根据实际情况来思考各类转化的真实效果与优化方向。
站在流量覆盖的概念上思考,对于ocpc的流量规则,我们可以考虑建立三个类型的人群,核心转化词,高意向词,潜力词进行更多更精准的人群锁定(一阶)到覆盖(二阶),理论上是可以三者之间互补,让效果更明显,甚至可以更好的延迟衰败期的到来。有条件的同学可以测试下,这些都是建议以账户搭建清晰细致的情况下去执行。

在对的流量上做对的分析

人群划分完毕,关键词添加账户,流量也就覆盖完成。也就意味着整个账户的总体的基础流量就定好了。所以我们一直从基本功开始就强调,账户搭建是推广效果的基础。正式推广之前的账户或计划,一定要结合实际预算来确保添加的关键词能把各类需求的人群都覆盖到位,下面说一下数据分析与优化的内容:
3.1展现的概率
不管做sem还是信息流,展现都是一切的基础,有足够好的展现才有机会被点击。
展现概率涉及两个值得思考的因素:
①展现量的深度(精准流量)
②展现量的广度(多维度流量)
很多时候你会看到展现量很高,点击也不低却没有好的效果。那是因为你的展现永远只在一个(较精准)人群的流量里面不断展现,而且如果不定期更换好的创意或素材,点击率会越来越低。这种点击率的下降是人为的操作不佳导致的,效果也会因此受影响,这时候因为流量覆盖不足,优化欠缺所影响的关键词点击率,是应该重视的。
我们应该结合预算的情况,按照前面的知识点添加不同类型关键词,确保覆盖的人群从深度到广度都有足够的储备,甚至允许只有展现没有点击,也能为账户积累更多流量的潜在竞争力。所以说营销要做好,需要的是,有预算的老板遇到一个会布局“买量”的推广。
3.2数据的“调”性
数据说来说去,只有一个原则:就是分析以后不断的调整。
前面已经说到,如果账户的关键词流量覆盖已经布局完成,接下来就是让这些关键词发挥正常的作用,而不是只盯着那批可能20%都不到的几个转化关键词,不是转化词不重要,而是流量的布局到观察分析应该是从大到小的,不是片面的。所以在我们发现能带来转化的词的时候,应该进一步去分析这类转化词的人群是什么需求。
例如说,关注价格的转化词,这类人群是否也关注其他服务;关注旅游地域的转化词的同时,是否也关注酒店或价格,人的思维是复杂的,所以搜索行为也更加多样化。
面对转化关键词,应该在词的核心意思想明白后,提升转化词的同时,可以考虑再提升另外两个维度的词,一个是同类型的长尾词,一个是业务相关的互补性的关键词。

如图,塔哥建议:条件允许,每次提升都尽可能去了解人群的更多需求,找到合适的词,按照一定的比例调整优化。

这样可以让流量在关联的层级中有一定的提升和互补。而这些词,应该在搭建账户的时候就应该具备,不需要储备很多,但是建议要有。哪怕只有展现,也比后来发现需要再添加到账户的强,因为越早布局积累的质量度越有潜力,都说质量度是“玄学”,其实在很多细节上,都有质量度的“影子”。同理,受质量度影响的还有创意,关键词,优化逻辑也类似。
同样的,如果发现某些潜力(长)关键词效果不错,可以开启“模拟重点词”调整模式:把价格调整为比重点(短)关键词略高,匹配调整为相同,不同单元进行推广,目的是通过这样的调整,提升点击量来测试这类潜力词的搜索词精准度和ACP,效果足够好就慢慢培养成优质关键词或重点关键词。如果测试结果不理想,可以考虑恢复原来的设置或精确匹配。优化分析的着力点就是为了提升优质关键词,只要有效果,没有固定的优化标准。
 3.3流量池推荐
前面说了很多关于流量的调整分析的内容,而流量的好坏就在于关键词的选择上,那现在就简单介绍一下添加优质关键词的10种途径+关键词添加的基础逻辑:(仅供参考)
3.3.1添加关键词途径:
①网站提炼关键词                      ⑥搜索下拉框
②推广助手关键词推荐工具              ⑦搜索结果底部相关推荐+“猜你喜欢”等
③搜索词报告                          ⑧相关同行或门户网站     
④生意罗盘                            ⑨观星盘:搜索词前后序
⑤关键词规划师                        ⑩观星盘:意图关键词扩展
3.3.2 关键词的组合技巧:
大家可以参考上述的思路来添加关键词,再使用以上推荐的途径来添加与分类优质关键词。相信大家能给账户带来合理的流量,选对关键词,覆盖对的流量,才能保证账户有更好的推广效果。
3.4 人群定向&观星盘:流量利器
人群定向和观星盘,百度站在流量层面上通过大数据的运用,下放到每个推广账户都可以使用的一个“战略级”流量工具。虽然升级了很多次,依然存在大大小小的不足。但是始终需要承认观星盘是一个很强大的流量工具。
在流量越来越同质化的环境下,不管是大搜还是信息流,流量始终是兵家必争之地。所以百度推出的两个工具能较好的为我们创造流量价值。
在有预算需要拓量的时候,适合建立各种合适的人群包进行流量覆盖。人群定向主要是建立基础的信息范围进行推广。而观星盘整体来说有两个维度的拓展流量,一个是深度,一个是广度。

3.4.1 深度人群

深度人群,个人认为的是在已经转化或者意向客户里面继续转化更多精准优质流量,一般见于上传(潜在、意向或已成交客户的)手机号码、设备标识码等数据来再次扩充精准转化的流量,多见于上传人群。

3.4.2 广度人群

广度人群,个人认为的是在基础的信息范围之上,再重新划定更精准的范围和人群进行推广,优势在于人群属性可以根据效果进行更多维度的调整,包括组合人群,扩展人群等,相比起人群工具中“用户行为”只能单纯添加关键词的功能,观星盘的广告行为人群的可操作性大大提升,也可以根据需求调整细节,在较大程度上可以不断拓展精准流量。
到了后面,上述的人群包已经完全优化到一定程度,还能通过组合上述人群进行更深更广维度的流量覆盖,让流量属性被赋予更多标签,数据更有针对性。
观星盘在8-9月期间更新以后,每个常规人群都能进行组合人群的覆盖数据的计算,这样的确方便了很多。对于拓量需求不是很迫切的或者需要精准流量的,可以根据不同需求在观星盘上做对应的操作即可。
观星盘还有很多比较实用且能带来优质流量的其他工具和选项(拓展流量,共享账户等),大家可以通过观星盘的研究加大账户流量,提升账户效果。不管是人群划定还是扩展流量,都有很好的参考指导意义。
可能很多同学就会发现了。观星盘最终表现到人群定向的,而ocpc当中的ecpc就可以通过设置出价系数来获取更多流量,所以观星盘的应用对于ecpc的意义也是很大的,首先通过设置可以帮助你尽可能覆盖精准流量,再帮助ecpc提升更好的效果。观星盘值得好好研究。

账户流量设置对照表

如图所示,给大家展示了到现在百度后台当中主要的能带来流量的一些推广手段和工具,我们面对内容繁多的流量来源,应该坚持以下两个原则:
A. 中小预算→精准流量→以效果为核心去逐步拓展和覆盖→推荐多使用“推广流量”
B. 中大预算→保持效果→以精准流量为核心去拓展→推荐“推广流量+工具流量”
至于推广流量和工具流量两个维度之间应该如何分配和协调,要根据的还是两个点,一是预算,二是效果。当然预算大的肯定可以任性到最后。
流量多了就会杂,那就要学会控制风险,控制流量的方法还有很多。不仅是否词、异常词处理和ip排查屏蔽。对应的流量设置对照表,大家拿去参考使用。

 

关于流量到变现的几个主要因素,从关键词定向了主要行业人群,推广工具帮助拓展人群,再到网站内容吸引人群,营销手段转化人群。这几个主要步骤要同时同步达到一定的标准,我们的转化效果才能更好更稳定。“偏科”任何一个都是会直接影响最终的营销效果。所以说,均衡地平均分高才是制胜关键!

 

从流量思维到营销思维的转变

如果说营销有三个维度:“点,线,面”,
营销的“点”就是把账户结构搭建完整,保证流量覆盖合适,先有流量布局,再有数据分析,最后分析调整,就完成了营销的前50%;
营销的“线”就是对业务线的熟悉与参与程度,时间久了,随着的产品的深入了解,能从各种问题(网站,咨询,表单,数据等)当中看到机会,拓展出更多的优化维度来支撑账户的推广方向,完成对业务线的改善与提升;
营销的“面”,俗话都说,量变产生质变。如果在一个领域能持续的深耕,对于行业的营销认知一定会跟着水涨船高,就可以开始在认知内实现更好的“变现”。包括但不限于:产品功能开发,产品成本优化,渠道拓展,甚至公司人际关系(升职换岗)的积累。
营销是复杂且多面的,当你做到三者可以良好协调的时候,对于在工作中遇到任何一个新的问题或工具,都能以营销的角度去思考问题。
举2个简单的例子:
①假如是一个做旅游的企业。账户业务是既能做本地旅游服务,也能做外地的旅游项目。当你发现在这两类搜索词整体的转化效果都不错。想优化但又考虑到预算的问题,应该先优化哪一类的词呢?
建议是:先从销售部门获取数据,了解清楚哪一个项目利润最高,再进行下一步的加单元或加词的优化操作。从营销的角度去获取数据来支持自己的推广执行工作。若利润差不多,则可以了解哪种服务更容易成交或成交周期更短,有利于短时间内通过营销的结果反馈推广的效果等等。后面分析的思路可以以此类推下去。如果上述情况都清楚,则根据账户的数据直接进行有侧重点的优化操作。
PS:往往一个企业的产品线是否丰富且合理,客单价是否有足够竞争力,每天的预算投入等等,这些也是决定一个企业能走的多远的重要因素。这对于面试的时候,了解相关的情况也能帮助自己“不掉坑”。当然,很多时候都是依靠自身努力来决定的。
②玩过股票的都知道,每当有新的股票出来,大家都喜欢去“打新”,因为打新成功的用户,很大概率都能获利。
营销推广也一样需要有“打新”精神。每当有新的功能或工具更新时(例如最近百度大搜出的“极简计划”以及ocpc的出价策略设置等功能),建议大家都能安排一个时间尽可能的去研究透彻功能的使用和技巧。先不说这些新工具新功能做到先使用的账户,系统会不会给予较高的“质量得分”(个人认为是会的),起码如果对新工具新功能有足够的了解,就能在后期推广时能因地制宜的去灵活借助这些工具,提前做好时间规划与执行方案,推广起来能达到更好的效果。
毕竟对各类工具的积极学习到灵活运用以及知识不断储备,才是我们成长路上最大的核心竞争力。
了解新工具新功能时,应该学会对工具或功能进行定义和分类。明确知道可以帮助账户带来哪些优势,也要清楚有哪些弊端。把所有的规则都摸透,当领导需要你去拓展流量或降低成本的时候,就可以去打一场更有准备的仗。
学习过程中,强烈建议自己先静下心来好好研究,不要想着依赖别人。很多同学喜欢不思考直接询问别人。
不说别人的经验符不符合你的情况,起码你获取的知识一定是零碎的。你的疑问很有可能是别人做好了全盘规划以后其中的一个小细节,而别人也不可能有这个时间跟你说的详细清楚。所以说,指望别人不如靠自己。如果连规则都懒得去学习和实践,只通过各种提问得到的“经验”,很有可能会让你走更多的弯路,而不是带你“起飞”。用心的人在新工具中可能看到了“新大陆”,而你就像是在庐山一样“横看成岭侧成峰”。最后就造成了为什么别人用的效果很好,而你的效果支离破碎到一言难尽。所以在营销的路上,我们需要一颗质朴好学的心。
总结一下:
如图,流量思维属于一种推广的全局观,所有的数据相互之间都有关联,相互影响与辅助,一环扣一环形成营销的整个过程。要想账户效果好,就要不断通过实践来强化自身的流量思维与布局。有流量思维,可以帮助账户有更多的转化机会,让账户效果趋于更稳定,尽可能的减轻“看流量吃饭”的困境。
流量闭环:
行业影响流量,账户影响流量的质量。
从账户到网站到客户如果都能考虑到,流量闭环就能相对较好的形成。
客户在需求上触发广告,我们在流量上获取资源。
定期分析转化效果(为什么转化多/少)应该如何调整。
转化数据的获取与分析我们后期更新,请多关注。
流量拓展:
有预算、需拓量的情况下,不推荐只给重点词加价加词以及优化创意。
优化潜力词的同时,考虑通过各种流量工具来拓展更多优质流量。
根据自身能获取的数据(强弱转化数据)综合起来分析后拓量,
例如使用人群定向获取更多优质流量,用观星盘把优质人群划分好推广一段时间,
对数据进行再次组合成新的人群包,让流量一直处于优质有量的情况。定期监控效果优化人群包。
     随着流量思维的不断提升和完善,就可以开始转变成营销思维,属于个人在能力上从深度到广度的延伸。对于这一点,个人认为这不是选择题,是填空题。这也是很多优化师经常遇到的比较大的瓶颈之一。优化师不是选择要不要去转变,而是不转变,只能一直在一个有限的环境内,发挥的空间会越来越少,直到更换到另外一个行业继续下去。而勇敢的把填空题作答了,才有机会得到更高的“分数”。
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