不会还有品牌没看过这份七夕微博营销攻略吧?

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所属分类:网络营销推广

618的快递刚刚拆完,年轻的男男女女们就又要开始准备七夕礼物了!

虽说小情侣可以随时表达爱,但是节日的仪式感还是必须要有滴。每年七夕,广大网友们都在为选择礼物这件事想到头秃。不仅情侣,近几年单身经济兴起,在七夕送自己一个礼物也成为了很多单身人士的选择。

不会还有品牌没看过这份七夕微博营销攻略吧?

其实不仅网友想礼物想到头秃,品牌们也为了让用户选择自己的产品作为惊喜礼物想到头秃。

对于品牌来说,618之后能引爆全民互动的节点便是七夕了。在大家最看重的七夕,品牌的重视程度也在逐年提升,从2017年到2019年,品牌的营销资源在不断加码。今年在经历了上半年的疫情之后,品牌更要在关键节点塑造品牌价值。所以,今年七夕营销对品牌的重要性不言而喻。

在品牌主紧锣密鼓熬到头秃策划七夕营销玩法的同时,微博也为各大品牌准备了一份七夕营销玩法“攻略”,势必要守护大家的发际线!

工欲善其事,必先利其器,我们先来看看七夕的消费市场。

七夕消费市场洞察

从百度指数搜索热度看,七夕的热度一直是高于214情人节及520的。今年因为疫情原因,在上半年的214和520,大家只能“云表白”“云约会”,也因此使214情人节网络关注度创新高。随着疫情得到了一定程度上的缓解,人们对情感的表达终于可以释放,因此市场推断,2020年七夕的关注度可能会迎来一个全新的高度。

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网友对七夕的喜爱程度并不仅仅体现在网络热度上,消费数据也表明用户对七夕的热情显著。

根据2019年七夕的消费数据分析,礼物、大餐、鲜花是消费者最钟爱的三个消费项目。

2019年,京东项链、手镯的七夕销量超平时3倍,戒指销量超平时2倍,腕表、口红、香水等销量也明显高于平时。

在七夕大餐中,预定热度最高的是西餐和日料,餐后甜品中巧克力和蛋糕也是用户节日餐饮首选。

根据鲜花订购数据显示,七夕鲜花订购量占全年的13.2%,占比最高。同时,鲜花也是七夕节点受益最大的品类。

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对比2018年和2019年的品类销量,我们也可以发现“爱的礼物”销量在逐年递增。2019年七夕,巧克力销量同比增长512.66%,进口美妆同比增长186.7%,黄金珠宝同比增长122%,且消费者多为女性。

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已经步入消费主力军的Z世代也表现出了更好的消费能力与更强的偏好特征。相比于其他年龄层的消费者,Z世代对娱乐明星及网红博主的接受度更高。微博“七夕”词云关于明星的讨论仅次于礼物、告白,也表明了明星在七夕营销中的重要性。

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所以,紧抓明星红人热度,贴合用户(尤其是女性用户)情绪,是品牌在七夕营销中脱颖而出的“秘籍”。

了解七夕的消费市场是“基本功”,适合自己的营销方式才是“杀手锏”。我们来看看,七夕营销的各种玩法。

01营销“基建”:话题设计

无论哪种营销玩法,万变不离其宗的“基操”便是微博话题。

微博独特的广场属性使话题的重要性凸显出来,话题可以汇聚所有讨论,如果冲上热搜还能吸引更多人的围观讨论,让热度更上一层楼。

我们之前分享过一篇微博话题的设计技巧:打造动辄上亿的微博话题“爆款”,秘籍是……而在七夕这个特殊节点,情感共鸣和明星热度便是话题设计的重点。

品牌发声贴近节日热点,洞悉用户在七夕的特殊情感需求,可以触发目标用户的情感共鸣,使品牌脱颖而出。不管是化妆还是涂鸦,都要涂出个性,更要“涂”你好看!Michael Kors以#七夕你涂什么#引发网友激烈讨论,同时推出七夕涂鸦系列CECE手袋,不仅获得了2.8亿阅读量,更诠释出了品牌别有新意的个性态度。

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在七夕,粉丝向明星表白的微博络绎不绝,明星们也纷纷发博宠粉。品牌可以借明星热度,打造明星宠粉话题,将星粉互动与七夕热度结合在一起,收获更高的热度。在2019年,绿箭以话题#尤长靖一心一意等你破译#聚拢讨论热度,绑定#七夕节#热度,并冲上了热搜。

不会还有品牌没看过这份七夕微博营销攻略吧?

一个亮眼的话题能使品牌在七夕品牌扎堆的营销中脱颖而出。

02宠粉礼盒,创意触达

对于彩妆、快消及餐饮等行业,每年七夕礼盒、七夕套餐等络绎不绝。但是A品牌推出A礼盒,B品牌推出B套餐,能在众多礼盒中脱颖而出除了在内容及外观设计上下心思之外,独特的营销宣传也是必不可少的。

对于有代言人或合作明星的品牌来说,由明星在微博宣传七夕礼盒是最快捷有效的方法。微博是粉丝追星的首选平台,粉丝每天超话签到,在微博为喜欢的明星应援,明星动态一经发出便能引爆粉圈。还有粉丝头条、开机、热搜等商业资源能够覆盖粉丝追星路径,吸引更多用户围观。

去年,可口可乐由代言人朱一龙推出七夕反转瓶,表白神助攻,同时还借热播剧《陈情令》的热度,由蓝忘机亲身示范最新表白神器反转瓶。

不会还有品牌没看过这份七夕微博营销攻略吧?

 除了明星,网红达人的推荐也是不错的选择。在Z世代偏爱的偶像类型中,网红达人占比44%,仅次于娱乐明星。众多品牌在明星发博推荐后都会选择由KOL进行再次扩散,以取得更好的宣传效果。

除此之外,快消、餐饮等品牌还能搭借电商平台的活动,为自己赢得更多的关注和销量订单。

03跨界联名:不止于官博互动

1+1在什么情况下大于2,在算错的情况下品牌跨界联名的情况下。在过去几年中,越来越多品牌展开了跨界合作。在七夕“百花齐放,百家争鸣”的营销中,与异业品牌不同调性进行碰撞,能吸引到更多的目光,产生1+1>2的效果。

提到节日营销中的跨界合作,大多数人的第一反应可能是杜蕾斯的海报。在微博发布联合海报及官博的互动能为品牌吸引到极高的关注和讨论度。节日跨界合作始于海报合作,却不止于海报。在微博,七夕跨界联合还有更多样的玩法。

在2019年,杜蕾斯联合屈臣氏开展#放胆爱#线下活动,在微博发布七夕走心视频,探讨爱情中的勇敢前行。同时为线下活动预热,吸引更多人线下打卡。同时,杜蕾斯联合京东品牌日发布限量版敢爱发声投影灯H5,吸引更多粉丝下单购买。

在品牌联动中,推出走心TVC、创意H5、线下活动等,在用户亲自体验之后,会在微博发布感受进行交流,从而引爆二次传播。而领域完全不同的异业品牌合作更是能给用户带来意想不到的惊喜碰撞,如去年的喜茶与冈本合作,便得到了大量用户好评。

04七夕限定:“爆”上加“爆”

奢侈品及时尚类品牌在七夕营销中会有“更高级”的玩法。我们不止一次看到奢侈品推出七夕限定款,用户大加赞赏并疯狂@官博求复刻。

伴随着时间与数量上的限定,七夕限定款会成为另一种意义上的“爆款”。而微博的推广,明星KOL的宣传,能够使限定款“爆”上加“爆”。

Dior在2019年推出DIORAMOUR七夕款,由微博首发七夕款上线TVC,随后由官方发布合作明星,在限定系列未上线时便引爆了用户的关注与讨论。随后的落地活动、KOL及媒体转发、明星合作发布等系列动作更是引爆了限定系列的热度。

七夕限定款核心仍然是爆款营销,但是以“七夕”为关键词使限定款多了一层情感意义,在引爆热度的同时,将品牌理念及态度传递给用户。

05 终极大招:平台级合作

随着节日营销日渐火爆,一些大的平台日渐沉淀出了独特的节日IP。如“天猫七夕节”等。在这种情况下,品牌可以选定七夕主打的产品,和平台合作,与品牌自身的营销活动配合,达到品效合一的目的。

去年七夕,天猫和微博时尚合作推出#求求了我的仙#话题,话题内,百万博主在线指导,不同单品推荐,妆容、穿搭、送礼指南等内容频出。最终获得6亿+阅读量。众多合作品牌也获得了不小的关注度。

新浪新闻APP打造#七夕一日餐厅#引全网狂欢,欧莱雅、德芙、鬼冢虎等产品得到极大曝光。

对于品牌来说,自身的力量往往有限,背靠大树好乘凉,与大型平台活动联合,便是站在巨人的肩膀上做营销,更能获得品效合一的营销效果。

疯狂618后,七夕是下半年情感唤醒的最佳时机,品牌需要在这个新的营销卡点,在行业低迷期传递品牌的价值观,同时得到更好的曝光和效果转化。

相较于其他平台,微博在七夕营销中的传播优势在于:

一、传播形式不限。横版视频、竖版视频、图文、直播、H5、动图等都能在微博形成优质的传播爆点,且以“转评赞”为内容的互动模式更易形成转发传播,话题聚焦更易引爆讨论热潮。

二、涉及领域全面。无论是美妆护肤、游戏动漫还是奢侈品,品牌在微博都能聚集大量用户讨论,收获理想的传播效果。同时,因为微博存在各个不同兴趣领域的用户,品牌在微博的传播也更易“出圈”。

三、在品牌合作方面,微博的商业合作模式已成熟。开屏、话题、热搜等方式更易切入品牌限定情景,信息流广告也能助力品牌触达更多用户,引爆传播。

小编想想七夕的各种创意营销就忍不住搓手期待起来,还有一个月的时间,品牌爸爸们抓紧时间行动起来吧!

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