SEM优化:百度推广账户优化分析

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SEM优化:百度推广账户优化分析

竞价托管

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账户分析

账户分析大概分为以下几个步骤。

1·数据监测:营销漏斗的各项数据都需要监测,比如展现量、点击量、消费量、平均点击价格等。百度推广里边提供了账户的数据监测报告,如表5-1所示。

2·诊断分析:分析推广的哪一个环节出了问题,是由什么原因造成的,从哪些方面进行优化。

3·方案制作:确牢堆广结构怎么调整,关键词如何修改出价或者匹配方式,创意如何调整。

数据报告名称 提供数据

数据概览 提供广告主账户内数据信息总览,包含各项指标(比 如消费、展现、点击1等)概况、数据趋势,以及地 域、关键词、计划等数据概况

分时分析 分小时统计了账户各项指标数据

左侧/上方排名分析 账户关键词在左侧,上方的排名状况

趋势分析 账户各层级的各项指标的数据走势

推广排行榜 账户各层级各项指标排行Topl0、Top 100等的数据

地域报告 各地域(包括省级地域和地市级地域)消费、展现、 点击等数据

搜索词报告 各地域(包括省级地域和地市级地域)消费、展现、 点击等数据

转化报告 统计了带来转化的搜索词及关键词的数据报告

无效点击报告 百度系统自动过滤的无效点击的数据

其他报告 包含关键词质量度报告、动态创意报告、分触发模式 报告、分距离报告

定制报告 定制报告是指系统根据指定的统计对象范围、报告类 型和数据指标生成的统计报告。如果希望定期查看不 同维度的统计报告,并对各种数据进行分析汇总, 可以方便地通过定制报告方式来实现地域定向

产品效果报告 个性化推荐和目标客户追投这两种产品的数据报告

竞价托管账户分析

下面重点为大家阐述如何利用数据监测报告来诊断分析账户。

账户分析思路

账户分析思路主要是从整体到局部,然后再通过细节分析找出问题,进而采用对应的方式进行调整,大概分为三个步骤,即分析整体情况、分析细节变化、优化调整。

分析整体情况

分析整体情况主要是从账户的整体入手查看账户的数据情况。

看预览

看预览可以了解账户整体趋势,便于我们从整体上找到薄弱环节,这样就不用对每个指标一一排查,可以节省很多时间和精力。

看预览可以直接借助数据报告中的数据概览报告,数据概览包含以下数据信息。

①指标概况区域:分计算机和移动设备分别统计了整体消费、展现、点击情况。

②环比:相较于上一周的增长、下降情况。可以通过环比的数据快速判断出账户是否异常。

③数据走势:可以观察近十天账户消费、展现、点击、点击率等一些数据的走势,便于我们了解流量在近期的波动情况。(本文来源:亿站竞价托管:http://cdtoto.cn)

④过去14天推广设备趋势:分别以条形图的形式展现了计算机端和移动端的消费、展现、点击、点击率、平均点击价格等数据,移动端和计算机端的比例一目-了然。

⑤关键词消费Tooq10:消费排名前10的关键词。

⑥最大增幅Top 10:消费增幅排名前10的关键词。

⑦最大降幅Top 10:消费降幅排名前10的关键词。

⑧过去7天关键词分排名展现:关键词的展现量和排名的趋势,把光标放在当日的日期上就能展现当日的排名和展现量的详细信息。

⑨附加创意消费分布:展现了附加创意的消费情况,这个再结合附加创意的转化情况,有助于我们判断哪种附加创意更有助于效果的转化。

⑩最大贡献计划:带来转化最多的计划。

⑩热点地域:消费、点击、展现排行前五位的地域。

11、分设备投放效果:分别统计了计算机端和移动端的消费及平均点击价格情况。

12、分网络投放效果:分别统计了内部网络和搜索合作网络的消费及平均点击价格情况。

内部流量是指通过百度推广或网页搜索而得来的流量。搜索合作流量是指与百度合作的网站所带来的流量,即我们在前面百度推广设置中所讲到的搜索合作网络( 58同城、赶集网)的流量情况。

看Top(二八原则)

80/20法则是20世纪初意大利统计学家、经济学家维尔弗雷多·帕累托提出的,他指出:在任何特定群体中,重要的因子通常只占少数,而不重要的因子则占多数,因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局。

竞价推广中的二八原则即账户中80%的关键词消费都会集中在20%的关键词上,如果我们控制好这20%的关键词,相当于你已经控制好整个账户,尤其针对一些大型账户必须要这么去操作。那么如何去控制好这20%的关键词呢?

首先,要将这20%的关键词从账户中整理出来是个积累的过程,因为今天我们把这20%的占主要消费的关键词整理出来了,但明天的消费可能又转移到另外一批关键词上了,例如,我们向账户新添加一批关键词,修改一些关键词的出价或匹配模式都会对整个账户造成影响,所以要整理出这20%的关键词,首先要积累数据。

接着,我们将这20%的主要关键词分类。

消费高的两类关键词是我们要在账户中主抓的两类,也就是占了账户80%的消费的那20%的关键词。消费低的两类关键词是占了剩下20%的消费的那80%的关键词。这里也详细说明一下。

①第一类关键词:高消费低转化,这类关键词每天占去我们账户一半的消费,但产生的转化寥寥无几,该类词的特点是出价高、竞争大。

该类词的调整方法:新建计划,在新的计划中将这词重新细分然后归至我们命名好的推广单元内,创意撰写方面要比之前的创意有更大的创新,链接的着陆页也要一一对应好,毕竟这是账户主要的一部分消费去向,我们要确保这些细节方面能做得更加精细;然后给新建的计划一个合理的预算,以更好地控制这些词的消费,关键词出价方面和推广时间段方面也可以根据我们的推广需求做出自己想要的调整。

②第二类关键词:高消费高转化,该类关键词同样占去账户主要的一部分消费,但同时转化方面是能跟上的,该类词的特点是点击量大,消费也大。属于热搜词。

该类词的调整方法:也可以按上一类词的调整方法操作,这里就不再赘述;另外一种方法是,我们将推广后台的监控文件夹利用起来,监控文件夹是管理推广物料的一款工具,它能将账户中不同推广单元内的关键词放在同一文件夹内进行监控,相当于为我们提供了另一个虚拟后台,针对一些重要的关键词,我们可以更好地去关注和管理它们,这里我们直接将这些高消费高转化的关键词利用这个工具监控起来即可,后面对这些词的整体出价可以更好地控制,在某个时间段开启和暂停这些词也是可以完全控制的。

③第三类关键词:低消费低转化,该类词的消费较少,该类词的特点是出价低,但带来的点击量大,主要集中在一些原因、症状、表现、饮食等类的关键词身上,该类词的针对性不强,因此在出价方面是比较低的,造成该类词具有高流量低转化一大特点。

该类词的调整方法:前面提到的两种方法是针对前面两类关键词所用到的,我们暂时不会采用到,这里我们用另外一种方案,即将该类词的着陆页链接到咨询页,这里要注意的是,创意的标题和描述一定要和链接页面对应,让网民搜索一个词看到你的创意后,明白点击进入之后是直接和谁在线沟通与对话的。

④第四类关键词:低消费高转化,该类词的特点是竞争小,属于能带来转化的长尾词。

该类词的调整方法:对产生对话的关键词进行拓展和挖掘出相应的关键词来,保持这些词的排名。高级创意样式

通过上面的分类和一些调整方法,后期我们再去操作账户,完全可以控制好一个账户。当然我们这么做的最终目的是希望能控制好账户,可以带来更好的转化,因此我们要对之前的数据和做了之后的数据进行对比,这样调整之后账户转化是否增多,成本是否减少,消费是否得到控制,通过这些数据的对比才能确定我们最终做的事情是否有价值。

通过哪些数据报告可以查看Top

推广排行榜提供各个层级的展现、点击、消费榜单,图5.8所示为推广排行榜页面。选择时段的时候要注意数据的累积分析,对于很多行业来说不能只看一天或者一周,需要结合两周或者整个月的数据累积来分析,如果数据累积不够充分,就会导致错误的判断,进而影响后期的优化调整。

如何选择消费占比Top的数据

对于小型账户可以一个关键词一个关键词地分析。对于大型账户,则需要主次分明,按照推广计划和单元选择主要分析样本,简单点说就是抓主要消费的推广计划和推广单元来分析。

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