SEM与SEO比较, 提升人流转化率

张俊SEO
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2022年5月22日06:13:00
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摘要

SEMSEO分别不是“前者收费,后者免费”如此简单。懂SEO营销的人会两者并用达到短期目标和长期与潜在客户建立关系,提升免费入站人流,扩大销售和优化网站内容的目标。一些帮人做网上广告的公司刻意高唱SEO是不必要的,只要不断卖广告,做SEM增加网站人流就可以。网站人流就是一切吗?这个不一定下面我们为SEMSEO作一详细比较:SEM付费而SEO免费搜寻引擎营销SEM(SearchEng

SEM 和SEO分别不是 “前者收费,后者免费” 如此简单。懂SEO营销的人会两者并用达到短期目标和长期与潜在客户建立关系,提升免费入站人流,扩大销售和优化网站内容的目标。一些帮人做网上广告的公司刻意高唱SEO是不必要的,只要不断卖广告,做SEM增加网站人流就可以。网站人流就是一切吗?这个不一定下面我们为 SEM SEO 作一详细比较:

SEM付费而SEO免费

搜寻引擎营销SEM(Search Engine Marketing)是你付钱给搜寻引擎公司,指定在用户搜寻某些关键字时要显示的付费广告内容 ,一般叫关键字广告。最有名的是Google Adwords PPC 关键字广告。同时搜寻引擎公司会根据搜寻关键字和一套自己的算法列出最切合搜寻用户需求的网页,就是搜寻引擎结果页面 SERP。不管是广告或自然搜寻 Organic Search 显示结果都是暴光机会,如果用户点击广告内容链接跳到登陆页意味生意机会。SEO (Search Engine Optimization) 搜寻引擎优化是指针对搜寻引擎算法而进行优化的手段,成功就意味可以排在搜寻引擎结果页面的最前面,提升暴光率,变相免费得到类似SEM付费广告的暴光率。这点非常容易理解。但网主关心的是SEM或SE 能带来多少生意。SEM的曝光内容是你付费竞投关键字所要求显示的内容。SEO的曝光内容是搜寻引擎索引时判断最切合关键字的显示内容 Snippet。而搜寻用户是根据曝光内容决定是否按下连结跳到网主所提供的登陆页面,就是多少点击而不单纯是曝光。

曝光内容 SEM 的自由度大而 SEO 的自由度小

SEM 是你可以通过广告平台设定广告预算和针对不同搜寻关键字决定要显示文字的广告标题,内容和按下广告后要跳到的登陆页面。如果是SEO推广:标题是固定,登陆页面是固定一页,显示文字撮要可能是根据 meta 描述亦可以能是网页的其他相关内容由搜寻引擎自由发挥引用。

由于两者显示格式非常相似,为免误导浏览用户,搜寻引擎都会在搜寻引擎结果页面标示出那些是 SEO 搜寻排名结果,那些是 SEM 付费广告。付费广告内容当然可以跟登陆页内容完全无直接关系。举个例子:很少公司会在自己的网页内容中提及其他竞争对手的産品或服务,除非是直接比较两者差异。但其实有效利用竞争对手的品牌搜寻作为 SEM 付费广告的竞投关键字可能带来很多商机。”washwow” 是最近比较热门的一个品牌洗衣器,因为奇特新颖吸引很多行家关注和推广,大大提高了这个品牌的收录。

但其他行家当然不会针对washwow这个关键字进行优化。

SEM 针对交易性搜寻查询而 SEO 针对信息性搜寻查询

广告可以是摆明车马的销售信息,由于大部份搜寻用户知道是广告,所以往往内容就包含行动呼吁 (Call To Action), 引诱搜寻用户按下内容链接跳到登陆页造成销售。所以SEM付费广告可以说是偏向针对交易性搜寻查询 (Transactional Search Queries). 而SEO是更偏向内容营销(Content Marketing),透过提供有用信息与用户建立长期关系 (信息提供者和信息用家的关系)。SEO 更多是为偏向针对信息性搜寻查询(Informational Search Queries),就是:搜寻查询的目标是为某一命题寻找答案和信息。第三类搜寻查询是我们所谓的导航性搜寻查询 (Navigational Search Queries)。那是搜寻用户使用已经知道的公司名称或产品名称来搜寻公司或产品网页。对搜寻引擎来说,某公司名称或产品越多的搜寻查询,代表该公司或产品的品牌信号Brand Signal越强。

其实几年以前搜寻引擎已经会分析用户输入关键字的动机而提供多样性搜寻引擎结果页面内容。就是搜寻引擎会假设你输入的关键字例如“网上商店” 可能是要找网上商店购物(交易性查询 transactional), 亦可能是想了解网上商店的建设和营运知识(信息性查询 informational), 因而搜寻引擎会提供多样化的搜寻引擎结果页面内客, 例如 30% SERP 结果显示可购物的网上商店以满足可能是交易性的搜索查询, 70% 结果显示其他网站以满足可能是信息性的搜索查询。这就是所谓的 Queries Deserves Diversity。

这就是为什么做SEO优化时以做SEM心态手法撰写标题内容一般不能带来好结果的原因。当SEO排名结果标题是太偏向推销selling时进行信息性搜索查询的浏览用户会选择略过,更糟的便是SEO登陆页面充满硬销式内容。最终只会导致内容在SEO排名下降。

SEM 追求暴光率而 SEO 追求转化率

SEM 是出价最高者胜出而广告显示最优先。搜寻排名结果是基于一篮子因原(亦即所谓搜寻引擎算法),其中很多(如搜寻用户体验等)是需要时间观察判断。最出色的SEO优化工作亦需要几个月时间才能反映在搜寻引擎结果页面上。单看重暴光机会时SEM就更立竿见影。

但暴光带来点击并不一定就带来销售。我们遇过不少用户付钱买来点击但点击后不带来生意,细看发现理由是登陆页什至乎整个网站内容空泛,当交易价钱又不吸引时,搜寻用户点击但找不到一个购买的理由。因此,如果你网站的内容还没有准备好,花钱 SEM 买广告就象是砸钱下海,投资回报率将接近零。所以我们说网站人流不代表一切。

SEO优化今天和十年前甚至几年前已经很不同。随着搜寻引擎愈来愈聪明, 没有针对信息性搜寻查询的优质内容或针对交易性搜索查询的杀食购买诱因带来大量人流, 基本是无法取得高的自然搜寻排名。所以说正确的SEO优化会改善网页内容,提升用户体验。变相提高点击率 Click Through Rate 和以后的转化率 (Conversion Rate).

另一个例子:输入搜寻关键字 “佛山谷歌seo” 发现我们的网站排行第3。

但在 Google 网站管理员工具中点击率只有2%。从读者给的赞来看文章应该写得不错。通过SEO排名查询细看SERP排名的结果排在前面的都是网上广告平台的登陆页,似乎引证搜寻用户多是想找广告平台投放广告 (就是满足交易性查询),而不是寻找信息性的内容。

而为了切合标题而加入介绍如何利用免费的 Adwords coupon 的做法将标题内容变成亦可能满足交易性查询用户。

SEM 强调精准营销而 SEO 强调细水长流式互动与潜在客户建立关系

由于SEM 每个点击都需要付费,你当然希望每个点击的搜寻用户是你的潜在客户并达成销售,慢慢你的广告变得愈来愈针对你的潜在客户,而广告平台亦向精准方向专业化,曾经访问你的网站或和你业务相同的网站,又或者曾经观看某类 YouTube 影片,又或者曾经在 Play Store下载某类 Apps. 这就是精准营销的好例子。再反,由于 SEO 点击没有成本,就算访客人流不实时带来生意收益亦无所谓,事实上是愈多人访问某网页,对提升该网页的搜寻结果排名更有帮助。SEO 是细水长流,通过提供信息慢慢深化关系,建立品牌形象,从而长远带来生意增长。

SEM 着眼短期回报而 SEO 着眼长期回报

所以你会发现懂网上推广的公司会SEM和SEO两者并用达到短期(利用 SEM 付费广告 Call-to-Action 带来销售)目标(如季尾清货或者圣诞销售)和长期(利用SEO 细水长流式互动 Engagement)与潜在客户建立关系,扩大销售漏斗 Funnel 和优化网站内容的目标。

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