了解Google 关键字广告,提升推广技巧

张俊SEO
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2022年5月28日06:15:00
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摘要

Google关键字广告的原理先从用户搜寻行为开始说起。当一个用户在浏览器输入一个词汇进行搜寻,除了显示自然搜寻排名结果外,搜寻引擎可以在结果版面布局中加插入一些自己的广告。广告可以是文本文字广告、购物广告等等。由于这个广告只发布给该搜寻用户观看,所以受众只有一个。一个搜寻看起来很零碎,但互联网的整体搜寻量加起来是数以亿兆计。要有效利用这些曝光Im

Google 关键字广告的原理先从用户搜寻行为开始说起。当一个用户在浏览器输入一个词汇进行搜寻,除了显示自然搜寻排名结果外,搜寻引擎可以在结果版面布局中加插入一些自己的广告。广告可以是文本文字广告、购物广告等等。由于这个广告只发布给该搜寻用户观看,所以受众只有一个。一个搜寻看起来很零碎,但互联网的整体搜寻量加起来是数以亿兆计。要有效利用这些曝光 Impressions,搜寻引擎需要提供一个机制 (就是广告平台) 吸引有兴趣为这些搜寻结果空间卖广告的产品或服务供应商,透过竞投 bid 决定哪一个或几个广告供应商可以显示在搜寻引擎结果版面上。简单理解是一个广告空间的价钱主要取决于有多少竞争者竞投。

竞投出价

由于广告空间是一对一 ,每个空间的所在时间 (如端午节、 早上和晚饭后) 位置 (如最顶和最底)不一样,竞投者不一样,出价不一样,所以需要一种机制有效和自动化配对竞投和广告空间。竞投操作上不能像艺术品拍卖会,让每个参加者举手出价。竞投是全自动的出价机制,广告商只需要设定每次竞投的最高出价, 广告平台当遇到竞投对手时会自动调整每口出价,直接出价达到广告商的设定出价上限 bid limit 为止。以前的理解是价高者得,今天广告平台不会杀鸡取卵,亦会考虑广告的质量分数 Quality Score。如果是竞投的场面冷清,不表示你一定可以用非常低的价钱竞投到广告空间,因为广告平台可以收回广告空间,就是在搜寻排名结果页面中不列出任何广告。

关键字广告排位和广告点击率

搜寻结果页面可以同时列出几个广告,假设有四个广告空间,简单理解 (不考虑质量评分) 广告平台就会给予出价最高四个广告商。广告内容除了包含文本文字外,当点击时,搜寻用户会被带到广告商所指定的广告登录页 Landing Page。所以广告被列出不一定表示广告会被点击,一般根据访客行为是排在最前的广告点击机会最大,排在最后面的被点击的机会最小。除广告排名位置外,另一样影响广告点击率的当然就是文本广告的内容描述是否能有效打动搜寻用户,令对方点击你的广告。

多版本广告

既然广告的文本内容会影响广告点击率, 广告平台就很合理地容许广告商为同一搜寻关键字提供多个不同版本的广告内容,兼且广告平台会用实际用户的搜寻点击反应测试哪一个版本最受搜寻用户欢迎,限制条件是不会在同一个搜寻结果页面里面列出来自同一网站的两个广告。

点击收费和每日预算

广告平台收费模式是以一般广告被点击为准,所谓 Cost per Click (CPC) 。当然还有其他可能性,例如 Cost per thousand Impressions (CPM),广告费用取决于广告观看次数。在 CPC 收费模式下,当广告被曝光在搜寻结果页面但并没有被点击时,广告商无需付任何费用。由于每日的搜寻广告空间可以很多,所以广告平台容许广告商设定每日的预算上限,当你的花费已经达到每日预算上限时,广告平台就不会再曝光你的广告。假设广告曝光了 1,000 次,但只有十个点击,平均的 CPC 是一元,其实只是消耗了十元广告费。

广告接触层面

搜寻网络 Search Network:涵盖所有用户 在 Google 搜寻引擎、 Google Map Google Play (桌上计算机、手机、平板计算机) 进行搜寻的用户。用户搜寻时 Google 有机会在搜寻结果的上面或下面列出关键字广告、购物广告或智能购物广告。 2018年中统计 Google 全球每天的搜寻流量约为56亿次。 Google search partner 是指一些网站接受 Google 搜寻广告,例如 Youtube, Amazon.com 和一些大型网站利用 Google搜寻引擎检索内部网页时,搜寻结果亦可能显示广告。

展示网络 Display Network:涵盖全球超过 200万个网站 (以博客网志类居多), 手机应用程序,亦包括一些 Google 自己的服务 如 YouTube 和 Gmail。这些网站参加了Google Adsense Network,在网站内提供空间接收自 Google 广告平台转发过来的展示广告和智能购物广告。

刊登关键字广告步骤

一般你是需要有一个网站,因为广告点击以后是将搜寻用户带到你的网站。往后是否能将网店访客变成实际购买客户很取决于你网站的内容和你的产品服务的竞争力和吸引力。这就跟广告平台没有关系。

当然你要能力付款给广告平台。由于广告的消费金额可以少至几十元,多致过百万,所以一般这个支付机制是透过信用卡自动支付系统完成,所以你需要有一张有效的信用卡。

然后当然是在广告平台注册一个账户,除了输人一些账户资料外,需要输入你的网站和你的信用卡资料,然后现你就可以开始设定 (或者新增) 你的广告活动。

广告系列 Campaign

广告系列 Campaign 主要有三种,包括:展示广告 (俗称 Display Ads 或 Banner Ads), 搜寻关键字广告 (Search term Ads) 及购物广告 (Shopping Ads)。在每个广告系列下,你可以设定多个广告群组 Ad Group.

广告系列的一些属性包括:

广告网络

目标地区 (如广告活动可以所定目标地区。举例你是买女装衣服,同时买长裙和性感比坚尼泳衣。你知道回教国家地区是比较保守。所以你可能会为回教国家设定另一个活动、将不太适合的女装衣服剔除在这个广告活动之外。)

预算

预算 (不同活动之间的预算不会互相影响。如果你将两个广告群组 Ad Group 设定在同一个活动下你可能由于其中一个广告群组花光预算而令另一个广告群组无法显示。当不同广告群组效益差别很大时这是个问题。)

出价策略

假如你已经有一个知名度高的品牌网站。网上搜寻你品牌的人次自然多,你的竞争对手可能会针对你品牌关键字刊登广告,反过来你亦可以针对竞争对手品牌刊登广告。但两者 CPC 很不一样。当你为自己品牌刊登广告,登陆页面自然和你的品牌极相关。但你的竞争对手不太可能在自己的登陆页详细提及你的品牌 (如果你的产品或品牌名称是注册商标,则他们甚至无法在广告中提及你的名称),所以和以你品牌为搜寻关键字的质量分数自然低,而质量分数又是竞价排名 Ad Rank 的主要考虑因素。所以一般竞投自己品牌关键字时,你只要花比对手小很多的出价 (例如你出 1元,对手可能要 5元),亦可能排在广告高位,带来点击。

如果你将自己品牌关键字跟其他关键字放在同一活动,你可能因为每日的广告预算花光而放弃保护自己品牌。分开两个广告活动就没有这个问题。

广告群组 Ad Group

关键字广告是针对搜寻关键字。假如你为每一个搜寻关键词设定一个广告,这种做法自然非常容易理解。问题是如果你有十个目标搜寻关键字,你就要设定十个广告。但其中很多关键字可能同一广告适用。例如短裙、迷你裙、性感短裙等等。将相同的目标相同的广告内容和意义相近关键字结合成群组是为了效率,是设定群组的目的和意义。

广告群组就是一组目标相同广告 (包含多个广告可以是强调卖点不同) 适用于同一组相近的关键字。这样你也可以为一个搜寻关键字测试多个不同版本的广告内容。

广告目标关键字

所以什么时候要分拆另一个广告群组是取决于要增加的关键子有适用于现有的广告内容、又或者是增加的广告内容是否适用于现有的关键字。简单来说当目标不同时就要建立不同的群组。关键字广告一般主要是针对几种关键字:

代理品牌

功能性关键字

自己的品牌

竞争对手品牌

每一类关键字的 CPC, 回报可以很不同。

你当然可以这样设定一个广告系列下只有一个广告群组,一个广告群组下只有一个广告,一个广告只针对一个关键字。假如你锁定的关键字士女装鞋,那么为各种颜色 的红色女装鞋再建立独立一个广告效果固然可以更好,问题是工作量就大幅增加。所以就产生了关键字配对这个设定来平衡工作量和精准程度。同样道理的创立广告系列创立就是为了将相近的广告组合一起,简化管理工作虽然牺牲了一些精准程度。 例如你可以将同一组的受众额外信息?加入到广告群组里面,而不用为广告群组下面的每一个广告个别加入受众。

关键字广告受众

关键字广告受众 Audiences 自然是输入搜寻字的用户, 但实际受众的定义可以更加复杂。今天广告平台是会追踪客户行为,例如最常见的称之为 “再营销” remarketing。就是输入搜寻关键字的用户是曾经访问过阁下网站的用户,由于这个用户对你已经有一定的认识,从管道互动来看,广告效果一般会更好,作为广告商的你是否愿意在刚碰到这些用户搜寻的时候竞投出价更高呢?又例如广告平台可以收集统计符合哪些条件的受众对你的竞争者的广告最有兴趣。这些受众自然也很可能对你的广告有兴趣,这是 in market 的概念。作为广告商的你有是否愿意在碰到这些用户搜寻的时候竞投出价更高呢?

关键字广告 ROI

网上推广刊登广告的目的是为了造成生意。 最理想当然是可以量度每次广告点击登陆是否造成下单和生意额是多少。但现实没有那么理想。有些广告登陆用户只看不买;有些广告用户可能浏览网站几次 (相隔几天)才会下单;有些网站甚至没有实时购物功能。所以计算广告 ROI 的时候很多时一要建立模型,约化逼近实际收益。 所以刊登广告的最佳目的是要最大化收益 即所谓转换 conversion,就是最大化收入扣除广告成本的广告效益。但当无法有效计算广告收益时,只能退而求其次追求在设定预算下最大的点击进入网站数量。

广告平台提供详细报告,供你跟踪点击次数和转化次数。

网上广告宣传的好处

精准。你投放的宣传资源可以集中瞄准于最有可能光顾你的客户,例如某个年龄层、性别、所在地区、语言、兴趣等等。你甚至可以根据客户的行为模式调整出价。

弹性大。投放的预算

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