卢松松:李佳琦薇娅为什么开始布局私域流量?

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国内直播带货领域的“四大天王”大家都耳熟能详,分别是:薇娅李佳琦、老罗罗永浩和一直处于风口浪尖并自称是农民的儿子——辛巴。

这“四大天王”分别分布在三大平台,这其中薇娅李佳琦的主场在手淘(手机淘宝);

卢松松:李佳琦薇娅为什么开始布局私域流量?

罗永浩则与抖音深度绑定,帮助抖音打响直播带货第一枪,并在平台流量倾斜的加持下,一直占据抖音平台直播带货的头名。

而辛巴家族最高曾经在 2019 年的带货 GMV 占据快手电商总 GMV 接近 25% 的占比,在 2020 年降至 6% 左右。

不过,纵使做为平台的顶流存在,他们也不敢有丝毫放松,因为焦虑不止。

那他们为什么焦虑呢?

1.六大为何布局私域流量

不知道各位同学有没有收到过“李佳琦”或“薇娅”的公众号在朋友圈的广告投放。

如下图:

卢松松:李佳琦薇娅为什么开始布局私域流量?

现如今包括菜市场的大妈都在往短视频平台上凑热闹,都知道短视频是不能错过的风口的时候;

当所有人都在讲公众号的已经没机会了,用户的打开阅读量越来越低的时候;

作为一哥一姐存在的薇娅李佳琦,却反其道而行之,开始大力推自己的微信公众号并引流到微信社群,布局自己的私域流量池。

那为什么他们要开始大力布局私域流量?

流量

一切焦虑的根源都是流量,流量,还是流量。

而对抗流量焦虑的唯一有效办法:

无他,私域也。

为了方便大家理解,我先在开头部分同步下我所理解的私域流量的概念:

概念层面:是相对于公域流量来说的概念,简单来说是指不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,从而最大程度的实现转化;

应用层面:一般指微信生态,包括个人微信、微信公众号、微信社群、企业微信甚至视频号为代表;

卢松松:李佳琦薇娅为什么开始布局私域流量?

关于为什么他们要开始大力布局私域流量的原因,我简单理了 6 个方面,与大家分享下:

1.流量越来越贵。

对于互联网平台来讲,底层逻辑是流量经济,就是拿用户换钱,一旦确定了市场地位,携流量以令市场,赚的就是“过桥费”、“买路钱”、“流量税“。

这导致获取和触达用户的成本也越来越高,今天的流量永远比昨天贵那么一点点,今天的流量永远比明天便宜那么一点点。

所以在流量越来越贵的今天,没有人可以独善其身,无论普通个体还是商家亦或平台的顶流都会被昂贵的流量裹挟着前进。

淘宝当然也不例外,所以达人/商家为了尽可能降低流量采买成本,会想办法引流到私域。

2.流量越来越分散。

比如在几年前做电商,你甚至只需要在淘宝这一个平台深耕就行了,然而时至今日,流量分散在内容平台、社区平台甚至 IM 上,包括头部的微信、抖音、快手,中腰部的如知乎、B 站、小红书等;

甚至连淘宝这样的电商平台都得向这些平台采购流量,而淘宝上的商家/达人自然也不得不学会这门功课。

所以为了尽可能多的留存各个平台的公域流量,那就简单粗暴的把流量全都引流到私域。

总结来讲就是:所有平台分散的公域流量用来【进】,单一的私域流量用来【存】。

3.流量是流动的,是留不住的。

你有没有想过流量的本质是什么?

其实流量的本质就两点,一是人流,二是留人,也就是拉新和留存。

但,流量其实我们是留不住的,你不可能用今天的流量在一个月之后创造价值,实现转化。

比如直播带货就是当场成交,错过了就是错过了,唯独私域可以做到细水长流,做到高转化、高复购。

我们才有可能能做到今天的流量在一个月之后实现转化。

所以,还得是引流到私域。

毕竟,流量如果只能用一次,不能循环使用,才是最贵的获客成本。

4.流量是平台的。

说起来有点扎心,但事实如此,自始至终呢,平台上的流量,准确的说,公域流量都是平台的,不可能也不属于任何头部、达人,流量的分发大权也是平台手里。

比如淘宝直播 2000 万的 DAU 要怎么分?

本来就是非此即彼的关系,如果淘宝直播要推某个明星的直播间,就不得不从李佳琦、薇娅直播间划一部分流量出去。

你说他们能不焦虑吗?

还是那句话,对抗焦虑的唯一有效办法:无他,私域也。

5.顶流与平台战略相悖

据相关数据显示,“李佳琦”及“薇娅”的直播带货 GMV 占淘宝平台直播带货总 GMV 从来没有超过过 10%,现在不会,未来更不会;

而 2020 年淘宝商家带货占直播带货总 GMV 70%,而在直播场次方面占比接近 90%。

甚至江湖曾经有传言,辛巴找淘宝谈过合作:

表示自己可以到淘宝进行直播带货,平台即使不给流量扶持,也有十足的信心在一个月之内做到头部,结果被淘宝给回绝了。

大家可以想一想,为什么?

我猜因为淘宝的未来的战略重点将在商家或品牌自播这一侧,而不是扶持达人;

事实上,不光是淘宝,抖音也在同样大力扶持企业品牌的自播。

比如抖音最近几个月,在月销超百万的直播间,企业/品牌自播的占比一直往上涨,超过 60% 了;

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从另一方面来讲,对于任何平台而言,当资源过于聚集于头部,被单一要素扼住喉咙时将非常不利于平台及整个生态的健康发展。

所以,无论淘宝、抖音甚至快手,都不会再让出现一家独大,而是追求集体繁荣,而集体繁荣的目标是商家、是店铺,并不是达人

所以,对于“李佳琦”或“薇娅”们来讲,他们也清楚的意识到,如果暂定不能离开平台,就要想办法彻底摆脱对平台公域流量的依赖,就要建立自己的私域流量池。

6.私域变现效率更高

我个人第一次对私域流量有明确的感知,来自于之前的秋叶大叔的一个案例:

秋叶大叔仅通过视频号的一条视频引流到公众号上千新增粉丝,除了那篇文章赚到上万元打赏金外,还有几十人报名了秋叶老师做的各种付费训练营,这一次直接营收近十万元。

我滴妈呀,可见私域流量池的用户精准以及变更效率有多高。

同样的,在李佳琦的私域流量池中(微信群),目标用户都极其精准,即是电商粉,又有着明确的购物需求,高转化、高复购自然是水到渠成。

对于私域流量池的精准粉丝,只需要一个引爆点,就能完成交易和转化。

说到这里,我想到前段时间看到一个做淘宝引流的 case:

有位朋友全年做淘宝是不盈利的,甚至是略微亏损的,为什么?

他们就把淘宝当成重要的引流渠道,交易用户、潜在用户全部尽可能的引流到微信私域;

而数据显示相比其它所有引流渠道(如百度、知乎、小红书等),淘宝过来的用户价值和转化率最高;

一是因为电商粉,交易属性极强;

二是人群属性、消费能力与自己私域售卖产品高度 match。

所以他们就放弃了其它渠道,All in 淘宝并全部引流私域。

他用一句话来总结自己淘宝引流私域的重要性:

你花 100 块钱让用户在淘宝成交 5 单,不如同样花 100 块钱将用户引流和沉淀到私域。

2.三大私域运营惊喜

接下来看下,李佳琦们的私域运营的怎么样?

我通过文章留的联系方式加入到了其中一个私域流量池中——即一个微信群。

我的天呐,我是晚上 8 点 13 分加入的,当时群里有 137 人,可时间仅仅过去了还不半个小时,8 点 40 分时,已经加满 200 人了。

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根据群编号来推断,目前已经有 5782 个群了。

简单算一下,已经有 5782 * 200 = 115 万个购物精准粉丝加入到李佳琦的私域里了(如果群号是从 1 而不是直接从 5000 开始的话)。

要知道,一个正常的私域粉丝一年的 GMV 超过 500 元(所谓正常的私域粉丝,是通过购物订单转化的私域粉丝),115 万个私域粉丝,你想像一下。

惊不惊喜,意不意外,刺不刺激。

关于这个群,潜伏两三周,有三点感受分享下:

1.粉丝精准:

刚才有讲过,90% 的入群用户都是购物粉,都是电商粉,有着明确的购物需求,人群质量杠杠的(除了像我这样的)。

2.运营省心

李佳琦的微信群里有十几名小助理负责日常运营,主要内容会涵盖日常直播的提醒、产品预热(不卖货只进行直播产品剧透)、日常打卡以及李佳琦本人线下的活动、品牌建设等。

如下图:

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朋友们,如果你加过很多免费微信群,就会发现,大多数免费群的内容要么广告满天飞,要么没什么营养的几百条消息,要么就是求赞,质量非常差,我甚至不知道这些群存在的意义是什么?

而在李佳琦的微信群可能由于是小助理的存在,在我潜水的这两三周时间里,虽然有群友退出群聊,但并没有一位群友发过与群不相干的内容或链接。

对于运营人员来讲,好省心。

3.私域引流,超低成本

我暂时无法获得每次李佳琦的直播间有多少用户是来自于他自己的私域引流,但根据上面的分析即使只有 5% 成功引流直播间,流量也令人侧目。

显而易见,通过微信私域的引流成本一定会大幅低于淘宝的公域的流量采购成本。

同样的价格或利润,当你的成本更低时,意味着即使你保持现有的转化率也能提升利润空间。

不过,也不能过度神化私域,除了以上三点,另外还有一点,私域的运营还要把握好一个度,用另外一句话讲就是:

私域运营应该是增长逻辑,而不应该是消耗逻辑。

所谓消耗逻辑就是消耗粉丝,简单理解就是私域运营者不断对粉丝发消息、做推广,直到对方取关或退群为止。

如你所见,现在我所在的李佳琦的编号 5782 的私域群已经从最初 200 人成功降低成 181 人了。

3.私域流量神器--企业微信

现在不论是做电商,还是做直播带货亦或短视频运营,都言必称:私域流量(你理解为微商其实也没什么太大问题)。

而企业微信已经成为私域流量管理和运营的不得不必备且唯一选项;

一方面,腾讯为了扶持企业微信也是绞尽脑汁,因为对腾讯来讲,最重要莫过于战略层面上要在企业级 IM 领域和阿里钉钉、字跳飞书形成三足鼎立。

另一方面,道理也非常简单,任何规模化的操作前提必然是稳定性,而个人微信无法做到

对于个人微信来讲,向来对恶意营销都是零容忍的态度,比如朋友圈营销内容折叠、添加好友必须选择好友关系,如仅聊天或朋友圈可见、一天加 30 个人就有被封号的风险、收款多了也封号等等,何谈后续其它的操作了。

不过话说回来,企业微信在某些方面也的确大幅提升了运营的工作效率,比如自动建群、自动欢迎语等;

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我最近加的一些群,无论是新榜、李佳琦的、西瓜的学习群、知乎的等等,无一不是在借用企业微信在运营私域微信群。

4.其它平台的私域引流

拿抖音来讲,它是一个巨大的公域流量池,无论是我之前写过的表情包项目、文案项目亦或故事会项目,莫不都把抖音当成一个沉淀私域的重要引流渠道。

抖音当然也知道自己的推荐算法导致平台是更强公域而轻私域,但是:

我虽然不擅长私域沉淀,并不代表你可以为所欲为的进行站外引流啊。

首先抖音明令不允许创作者进行任何形式的引流,并通过站内信的方式提醒用户,如果用户没有在规定的时间段内不进行修改或删除引流信息,很有可能会被封号。

这也是为什么你会看到很多写的是 V星或胃心图形之类的火星文亦或或工粽好之类的谐音词组,如下图:

卢松松:李佳琦薇娅为什么开始布局私域流量?

其次,抖音已经全量上线【粉丝群】的功能,任何创作者都可以建立粉丝群,以此帮助那些在抖音上的主播达人完成私域流量的养成,潜台词是:

老铁,我这也可以私域沉淀啊,别引流站外了。

卢松松:李佳琦薇娅为什么开始布局私域流量?

不过现在来看抖音想做私域,任重而道远啊(我计划下一篇写的文章主题就会是抖音如何玩私域)。

最后呢,有一个问题一直在困扰着我。

当我们谈论私域,第一反应常常是微信生态,无论是微信群还是公众号亦或个人微信。

而微信也的确在某种程度上定义和代表了私域流量这个词。

但,这是否意味着只有微信可以做私域呢?

作者:孟大伟    公众号:孟大伟

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  • 版权声明 本文源自 孟大伟 整理 发表于 2021年5月14日17:32:53
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